小家电红海掘金，德尔玛二冲IPO终圆上市梦

21世纪经济报道记者叶碧华、实习生杨璇 广州报道

5月18日上午9时30分，广东德尔玛科技股份有限公司（下称“德尔玛”）正式登陆深圳证券交易所创业板，股票代码为：301332.SZ。

上市首日，德尔玛股价开盘价14.81元/股，截至中午收盘，德尔玛股价为14.65元/股，总市值67.62亿元。

(资料图片)

从电商代运营到聚焦小家电产品，德尔玛的发展经历了数次转型。据德尔玛董事长秘书孙秀云介绍，自2015年开始投入工厂建设以来，德尔玛生产能力和销售能力逐步提高，企业自身竞争力也不断增强。此次上市，德尔玛拟募资14.64亿元用于投入智能家电制造基地项目、研发品控中心建设项目和信息化建设项目。

孙秀云表示，目前德尔玛聚焦三个赛道：德尔玛品牌的吸尘清洁类、飞利浦的水健康类以及个护健康类。据其透露，此次募资重点在于建设智能家电制造基地，以降低对品牌授权和代工业务的依赖。

二冲IPO

此次上市距离德尔玛首次交表已经过去两年时间。2021年6月，德尔玛首次交表后，历经深交所3轮问询，上市审核两度中止，2022年3月因德尔玛及保荐人更新财务资料，主动申请中止发行上市审核程序，直到当年8月才正式提交注册，并于今年3月22日正式获批。

据悉，德尔玛在2018年和2019年先后完成5亿元A轮融资及3.3亿元A+轮融资，投资方包括中信产业基金、弘章资本、欧派家居等。“这些资金让我们有机会往国际化发展，形成多品类、多品牌、国际化的战略布局。”孙秀云在回顾德尔玛发展历程时谈道。

据招股书披露，德尔玛从品牌设计公司到电商代运营再到2011年推出自主小家电品牌“德尔玛”，截至2017年，德尔玛营收已经达到6.54亿元。但是，尽管营收成绩喜人，净利润却亏损0.85亿元。直到2019年到2021年期间，德尔玛通过米家ODM业务分别实现了0.72亿元、2.71亿元和6.44亿元的销售收入，占主营业务收入的比例也从4.47%增长至21.23%。

值得注意的是，在此次上市投资方中包含德尔玛的直播合作方，董海锋及其背后的谦寻控股。“在谦寻看来，我们并不认为‘通过烧钱快速占领市场份额再去获得利润’的模式是消费品应有的投资逻辑，我们注资企业目的在于帮助他们去建设更好的产品能力和市场渠道能力。”谦寻控股投资部总监秦悦对21世纪经济报道记者表示，投资德尔玛一方面是因为长期的合作关系，另一方面是因为德尔玛在产能提升方面有迫切需求且发展前景可观。

据了解，在前期融资的支持下，德尔玛以近5亿元价格收购了飞利浦水健康业务商标使用权，并先后与薇新、华帝等品牌合作，使得公司业绩突飞猛进。招股书披露，德尔玛2020年-2022年分别营收22.23亿元、30.33亿元和33亿元，年复合增速为29.7%；实现扣非归母净利润1.66亿元、1.56亿元、1.8亿元，年复合增速4.12%。

当前德尔玛主营产品以家居环境（吸尘清洁）类、水健康类以及个护健康类为主。招股书显示，2022年家居环境类产品营收15.48亿元，占比46.90%；水健康类营收10.56亿元，占比31.99%；个护健康类营收5.83亿元，占比17.67%。

毛利率方面，2020年-2022年主营业务毛利率分别为32.26%、29.21%和29.53%。对于公司利润增长逐年减弱，招股书解释称，主要是由于原材料成本上涨以及米家ODM产品收入占比提高且毛利率较低导致。数据披露，2020年-2022年德尔玛旗下米家ODM业务营收分别为2.71亿元、6.44亿元和6.08亿元，毛利率分别为16.49%、10.63%和11.17%

另外，招股书显示，德尔玛2020年和2021年研发投入为0.75亿元和1.10亿元，销售费用则达3.43亿元和4.54亿元。乘着近几年直播电商的东风，德尔玛通过直播带货，国内线上销售额从2020年的13.72亿元飙升至2022年的17.90亿元，但随着直播电商红利触顶、流量增速放缓，德尔玛高投入的营销费用或带来一定经营风险。

小家电市场分化加剧

近年来，全球小家电行业整体保持稳定发展态势。根据Euromonitor数据，全球小家电行业市场规模（按零售额计，不含净水类）从2016年的1778.9亿美元增加到2019年的2079.9亿美元，年复合增长率为5.35%，预计未来将保持5%-6%的增长速度，在2026年达到2931.7亿美元。

而中国在保持较快增长同时也是当前全球最大的小家电生产国及消费国，根据Euromonitor数据，国内小家电市场规模（不含净水类）从2016年的3363.7亿元增长至2019年的4460.0亿元，年复合增长率为9.86%，预计中国小家电行业未来将保持6%-7%增速，2026年小家电行业市场规模（不含净水类）预计达到5969.4亿元。同时2021年度中国小家电零售量为7.59万台，居全球第一。

目前，国内小家电赛道的主要参与企业除了美的、格力、海尔等大型综合集团以外，还有如苏泊尔、九阳、小熊电器、科沃斯、石头科技等细分领域的上市公司。受外部环境影响，去年厨房小家电整体承压。据奥维云网（AVC）传统渠道推总数据显示厨房小家电（电饭煲、电磁炉、电压力锅、豆浆机、破壁机、搅拌机、榨汁机、电水壶、煎烤机、养生壶、电蒸炖锅、台式单功能烤箱、空气炸锅）共计13个品类零售额520.3亿元，同比下降6.7%；零售量22049万台，同比下降12.7%。

企业最新披露年报显示，苏泊尔（002032.SZ）2022年营收201.71亿元，同比下降6.55%；实现净利润20.68亿元，同比增长6.36%。九阳股份（002242.SZ）2022年营收101.77亿元，同比下降3.45%，净利润5.30亿元，同比下降28.98%。小熊电器（002959.SZ）2022年营收41.18亿元，同比增长14.17%；净利润3.86亿元，同比增长36.20%。

而清洁电视赛道则实现量降价升。奥维云网（AVC）全渠道推总数据显示，2022年清洁电器全渠道零售额322亿元，同比增长4%，零售量2548万台，同比下滑14.5%。去年，科沃斯(603486.SH)2022年营收153.25亿元，同比增长17.11%；实现净利润16.98亿元，同比下滑15.51%。石头科技(688169.SH)2022年营收66.29亿元，同比增长13.56%；净利润11.83亿元，同比减少15.62%。

在此背景下，德尔玛要继续在小家电红海中分羹难度不断提高。从今年一季度数据来看，德尔玛聚焦的三大赛道增速继续表现分化。奥维云网（AVC）线上推总数据显示，在个护清洁家电方面，2023年第一季度电吹风零售额17.4亿元，同比增长21.5%；电动剃须刀零售额23.4亿元，同比增长27.5%；电动牙刷零售额14.4亿元，同比增长9.1%。而在清洁电器方面，2023年第一季度总营收59.6亿元，同比减少1.8%。但从细分品类来看，洗地机全渠道销售额22.6亿元，同比增长43.4%。

对此，德尔玛方面认为，公司三大主营业务前景广阔，而且线上销售市场规模占比也在逐年提升，这些都是有利于公司进一步发展的迹象。

根据Euromonitor数据，中国小家电产品（不含净水类）电商渠道零售规模从2016年的22912.3万台增加至2021年的41617.9万台，年均复合增长率为12.68%，占比从37.1%提升至54.8%。

播带货成为小家电企业的重要营销手段。德尔玛招股书显示，德尔玛先后与雪梨、辛巴、薇娅等头部主播合作带货，并组建了品牌自播团队。“直播刚兴起时，我们找行业头部主播合作，不仅为品牌提供了很好的流量入口，也为我们后来组建自己的自播团队打下了扎实的基础，形成企业自身的竞争力。”孙秀云表示。

上市之后，德尔玛将迎来新一轮竞争。招股书显示，德尔玛预计2023年一季度实现营收区间为6.3亿元至7.3亿元，同比增长0.53%至16.49%；归母净利润预计为0.21亿元至0.24亿元，同比增长4.55%至20.49%。孙秀云也表示：“通过此次上市募资，将缓解德尔玛产能不足的问题，为企业的持续发展提供持续、优质的产品力。”

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